Advertiser, tutti in pista!
Per noi advertiser c’è tanta carne al fuoco. Mentre il 2019 stava ancora per finire, tutta una serie di novità, sia per quanto riguarda Google Ads che l’adv sui social in generale, veniva snocciolata giorno dopo giorno, andando ad arricchire la “to study list” che manco ai tempi dell’università facevano salire così tanto l’ansia! Ansia, ma anche frenesia ed entusiasmo: già, perché tutto questo fermento è una sfida, un’opportunità per chi come me è sempre alla ricerca della giusta strategia, dei giusti strumenti e delle più raffinate modalità di ottimizzazione delle campagne digitali. Dall’adv su WhatsApp Business alle Discovery Ads di Google, dalla Campaign Budget Optimization di Facebook ormai obbligatoria alle TikTok Ads: dove cominciare?
Il webinar di Hootsuite
Per fare ordine in questo turbinio di input voglio partire da alcune riflessioni emerse ascoltando un webinar tenuto da Hootsuite relativo ai social trends del 2020. Il webinar (andato in onda il 12 febbraio scorso) è stato tenuto da Chiara Grassilli, EMEA Senior Solutions Consultant di Hootsuite, e moderato da Veronica Gentili (no words needed).
I temi di discussione sono stati incentrati essenzialmente su quattro punti, rispetto ai quali darò una mia personalissima visione e interpretazione.
L’importanza della messaggistica: WhatsApp, Messenger e Instagram Direct
1. I brand devono trovare un equilibrio tra canali social pubblici e privati.
A scanso di equivoci, Facebook e Instagram sono social pubblici, mentre WhatsApp, Messenger e altri servizi di messaggistica sono social privati. Il succo della questione è che sempre di più questi ultimi devono essere integrati nella strategia di marketing poiché se la brand discovery passa attraverso i vari feed, la customer nurturing è essenzialmente 1to1 e necessita non solo di un proprio stile comunicativo, ma anche che venga inserita in maniera più sistematica all’interno del funnel. Facebook ads ci è venuta incontro introducendo due importanti novità, ovvero le campagne di traffico su WhatsApp Business e le campagne di lead generation su Messenger che, secondo la Gentili, possono portare ad una riduzione consistente del CPL. Più che per le campagne a pagamento, l’interesse dei nostri clienti in quest’ambito è focalizzato sull’automazione delle risposte, ovvero sui chatbot (rimando qui ad un interessantissimo articolo di Eleonora proprio su questo tema specifico). Un altro aspetto forse meno intuitivo ma che emerge nel confronto con i clienti circa la customer care è che per le realtà medio-piccole ma in forte crescita esiste anche un “problema interno” di gestione dei contatti: comprensibile, visto che spesso chi è deputato a questo compito lo fa spesso come seconda, terza o quarta mansione. Questo può essere un freno concreto alla realizzazione di quella simbiosi tra social pubblico e privato di cui si è parlato nel webinar.
Le abitudini d’acquisto della Generazione Z e l’Employee Advocacy
2. Aziende portatrici di valori.
Le aziende diventano sempre più portatrici di valori, nei quali non solo i clienti ma anche gli stessi dipendenti tendono a rispecchiarsi. È un concetto abbastanza assodato che il consumatore è sempre più orientato ad acquistare un’esperienza piuttosto che un prodotto, o comunque tende ad essere più fidelizzato nei confronti di quei brand che in maniera più o meno esplicita supportano un determinato sistema valoriale. Stando ad un rapporto di Business Insider sulla cosiddetta “Generazione Z” (i “post-millennials”, ovvero i nati tra il 1995 e il 2010), raramente sono leali ad un particolare brand, quindi sono i più difficili da fidelizzare: alla domanda “quale fattore influenza le tue scelte d’acquisto?”, il 60% ha risposto il prezzo, ma in seconda posizione con il 18% troviamo i valori condivisi (seguono poi i social media con il 9% e l’influenza degli amici con il 7%).
Quando invece di un consumatore è un dipendente di un’azienda a condividere vision e mission, l’azienda innanzitutto ne beneficia non solo in termini di brand reputation, ma può ricevere un maggior numero di candidature per le posizioni aperte come effetto secondario. le aziende più lungimiranti comprendono perfettamente il valore strategico della employee advocacy, dove i primi ambassador dell’azienda sono i suoi stessi dipendenti. Il caso più eclatante riguarda la catene di hotel Meliá, dove addirittura il CEO è stato il protagonista di una campagna social basata sullo user generated content: in soldoni, gli utenti potevano rivolgersi direttamente al CEO utilizzando l’hashtag #AskCeoMeliá. Questa operazione ha permesso di rafforzare il legame brand-clienti finali, oltre che a generare traffico e conversioni finali sul sito. Veronica Gentili ricorda giustamente due aspetti: da una parte, se un brand si mette in gioco sposando determinati valori (ad esempio il rispetto per l’ambiente) deve comunicarlo in modo efficace; d’altro canto, deve avere pronto un piano di brand protection pronto a scattare qualora la presa di posizione aziendale dovesse scontrarsi con chi non la condivide.
Il successo di TikTok: è giusto cavalcare l’onda?
3. TikTok scuote lo status quo.
È in fortissima crescita, è di origine cinese e non fa parte dell’impero di Zuckerberg. Evoluzione di Musically, TikTok ha come principale prodotto dei brevissimi video, tanto creativi quanto effimeri; un’altra caratteristica peculiare è l’utilizzo massiccio sia della realtà aumentata (prendiamo ad esempio i filtri) che del machine learning per individuare i contenuti di interesse per il singolo utente. Nel 1° trimestre del 2019 è stata l’app più scaricata e conta ora più di 800 milioni di utenti attivi (molti dei quali sono comunque cinesi). TikTok è il social della generazione Z: questo aspetto va tenuto presente se vogliamo rivolgerci a persone di età compresa tra i 16 e i 24 anni, che siano già potenziali clienti o che vengano visti come “clienti del futuro”. È altresì vero che questo social non è popolato solo da teenager danzanti, ma trovano spazio anche personaggi pubblici, politici e persino professionisti. Non metto in dubbio che questo social possa essere un volano di crescita anche per questi soggetti, ma personalmente non ho mai apprezzato l’approccio “si fa strada un nuovo social, devo esserci a tutti i costi!”. La parola chiave dovrebbe essere sempre “strategia” seguita da “test”, sia per quanto riguarda la creazione di contenuti che l’advertising. Non credo che TikTok sia una piattaforma banale: è richiesto un forte livello di creatività per tenere testa alle challenge del momento. I video devono essere ingaggianti: non basta più assemblare qualche foto carina. I brand devono dunque essere pronti ad investire in contenuti qualitativi e soprattutto effimeri, proprio come le storie di Instagram.
Come marketer, credo che nell’elaborare la strategia tailor-made per il cliente non si debba necessariamente essere presenti sui social mainstream, ma anche su nicchie più piccole, più interessanti e definite. In un sondaggio fatto in diretta durante il webinar, il 60% dei partecipanti ha sostenuto che tra Pinterest, Reddit e Snapchat sceglierebbe Pinterest come social “minore” da integrare nella strategia social. Due cose mi sono balenate alla mente in questo frangente: la prima è che Twitter sembra finito nel dimenticatoio (tre o quattro anni fa le cose sarebbero state diverse), la seconda riguarda invece LinkedIn. A mio avviso per certi settori LinkedIn è un social che davvero può fare la differenza, soprattutto se supportato dalle ads (per maggiori info e consigli su LinkedIn Ads rimando all’approfondimento di Antonello). Troppo spesso ci si focalizza sui costi medi della piattaforma in termini di CPC a discapito delle grandi capacità di targeting sulle professioni che LinkedIn mette a disposizione.
Non solo branding: performance e risultati misurabili. Qual è l’approccio di Evoluzione?
4. Maggiore convergenza tra social marketing e performance marketing.
Anche a costo di apparire altezzosa, mi sento di dire che in Evoluzione siamo decisamente sul pezzo. La motivazione è semplice: essendo specializzati sull’ecommerce, declinato nelle varie fasi di sviluppo, design e promozione, siamo da sempre focalizzati su quella che per noi è “la conversione regina”, ovvero la vendita. Ne consegue che tutta la nostra strategia digital è volta alla finalizzazione dell’acquisto, quindi a performance tangibili e misurabili (il ROAS è la metrica chiave). È quindi per me un concetto assodato che il social media marketing (tradizionalmente caratterizzato dall’attività editoriale improntata sullo storytelling e sulla creazione di contenuti emotivi, da un obiettivo di brand awareness e di conversione a lungo termine) deve sempre più convergere con attività improntate alla conversione diretta (non solo l’acquisto ma anche l’acquisizione di contatti o step intermedi come l’aggiunta al carrello). Come agenzia siamo oggettivamente più orientati verso questo secondo tipo di attività, comprovata anche dall’attenzione data verso la certificazione Facebook Blueprint Media Buying Professional. Non voglio tuttavia essere fraintesa: credo fortemente che una buona strategia social debba sia includere una gestione dei social professionale che essere full funnel, ovvero abbracciare tutto il percorso di conversione, a partire dalla scoperta del brand o del prodotto. Parlando terra terra, si tratta essenzialmente della scelta di dove allocare il budget che, salvo eccezioni,non è illimitato. Il nostro approccio d’agenzia, ripeto, è sempre guidato dall’ottimizzazione del ROAS, quindi raramente viene allocato più del 20-30% delle risorse al puro branding.
La lenta agonia delle Vanity Metrics
Sembra passata un’era da quando il successo di un post veniva misurato dal numero di reaction, commenti e condivisioni. Appoggio totalmente la Gentili quando afferma che le vanity metrics sono sempre meno rilevanti e del resto le stesse piattaforme Facebook e Instagram hanno agito in questo senso (per esempio togliendo dalla visualizzazione pubblica il numero di cuoricini sotto un post di Instagram). I cambiamenti di social advertising che già ora stiamo sperimentando e con cui dobbiamo familiarizzare sono la gestione del budget a livello di campagna e della fase di apprendimento che caratterizza sempre più le ads di Facebook (esempi lampanti dell’importante investimento di Facebook sull’Intelligenza Artificiale). Questo si traduce nella necessità di portare avanti campagne più strutturate e più durature (completamente diverse dal boost your post), per le quali è necessario l’intervento del professionista, che sappia valutare i vari KPI e ottimizzare le performance in un contesto a crescente competizione.
Social Media sempre più pay-to-play
Secondo una ricerca condotta da Tradelab sui trend 2020 del digital marketing & advertising in Italia, l’adv digitale sarà trainata dal paid search, dai video e dalla spesa sui social network. Nello specifico, il 65% dei brand intervistati dichiara di voler aumentare l’investimento sui social per rafforzare l’awareness e le relazioni con il proprio target. Facebook è ormai un luogo strettamente pay-to-play e i costi delle impression non fanno che aumentare, per il semplice fatto che se all’inizio del 2016 c’erano 3 milioni di advertiser su facebook, ora ce ne sono 7.
Ok, questa è la situazione: non resta altro che studiare, testare e mettere le mani in pasta!