LinkedIn, con oltre mezzo miliardo di utenti iscritti, è il più popolare social network del mondo del lavoro. Il principale punto di forza della sua rete è la capacità della piattaforma di far incontrare domanda e offerta di lavoro, fornendo agli utenti l’opportunità di trovare soluzioni professionali adatte alle proprie esigenze.
Una rete sociale dinamica con un chiaro focus sul business e sulle professioni rappresenta terreno fertile per tutte quelle aziende che hanno esigenza di raggiungere target specifici, in particolare nel B2B.
La presenza su LinkedIn può dunque rappresentare uno step fondamentale della strategia di marketing delle imprese, sia per il reclutamento di risorse umane qualificate, sia nell’ottica della creazione di una valida rete di contatti utili all’attività (clienti, fornitori, collaboratori, esperti di settore, opinion leader,…).
Una rete con oltre mezzo miliardo di professionisti, imprenditori e lavoratori, tra i quali possiamo trovare numerosi decision makers, non poteva non essere collegata a una piattaforma pubblicitaria.
Il mondo LinkedIn e l’infrastruttura LinkedIn Marketing Solutions
Nel reparto web marketing di Evoluzione Telematica, per offrire soluzioni innovative ed efficaci ai clienti, abbiamo imparato a conoscere un nuovo fondamentale strumento: il LinkedIn Campaign Manager. Si tratta di un pannello pubblicitario appartenente alla più ampia e completa infrastruttura digitale denominata LinkedIn Marketing Solutions.
In sintesi, tra le principali soluzioni di marketing proposte da LinkedIn troviamo:
- advertising: LinkedIn Campaign Manager, una piattaforma per molti aspetti tecnici paragonabile al Business Manager di Facebook Ads;
- pagine aziendali: indispensabili per le imprese, offrono strumenti utili per attività di recruiting e incremento della brand awareness (analisi del rendimento, pagine Vetrina e Carriera, suggerimenti di contenuti, consigli e tecniche per l’Employee Advocacy);
- risorse: Marketing Success Hub fornisce contenuti didattici, dati statistici sul pubblico, consigli e best practices per ottimizzare la gestione delle attività di marketing sulla piattaforma;
- Customer Stories: sezione dedicata alla presentazione di case history di successo con focus su alcune delle categorie ad alto potenziale (tecnologia, finanza, alta formazione) presenti sul social network.
Quando e perché utilizzare la pubblicità su LinkedIn?
Quando parliamo di advertising e social network la prima piattaforma che viene in mente è senza dubbio Facebook Ads, ma non sempre il social network di Mark Zuckerberg rappresenta la migliore o l’unica soluzione possibile per sponsorizzare contenuti social. Nonostante non manchino esempi virtuosi su Facebook e Instagram di aziende che operano nel B2B, LinkedIn rappresenta una valida soluzione alternativa per raggiungere target specifici (per professione, ruolo, specializzazione, percorso di studi, anzianità lavorativa e molto altro) e ottenere tassi di conversione B2B mediamente elevati.
Perché utilizzare LinkedIn Campaign Manager per promuovere l’attività di un cliente? Perché si tratta di una rete professionale con oltre 630 milioni di utenti (dati dichiarati da LinkedIn Marketing Solutions), efficacemente segmentati per percorsi professionali e formativi ai quali è possibile mostrare la propria offerta con comunicazioni mirate.
La scelta di dedicare una parte del budget alla pubblicità su LinkedIn è sempre da valutare in relazione alla strategia di marketing e agli specifici obiettivi perseguiti, ma, per dare un’idea del potenziale della piattaforma, possiamo elencare alcune situazioni nelle quali LinkedIn Ads potrebbe portare risultati positivi:
- aziende B2B di servizi con obiettivo la raccolta di lead qualificate;
- aziende B2B o B2C che offrono contenuti informativi (guide, articoli tecnici, infografiche, istruzioni, …) in cambio di lead per attività di marketing successive (es. newsletter);
- aziende B2B o B2C che cercano nuovo personale qualificato per ricoprire cariche specifiche (job posting sponsorizzato);
- aziende di consulenza o scuole di formazione che organizzano eventi didattici per specifiche categorie professionali.
La creazione della campagna: obiettivo, target e formato
Una delle difficoltà che noi advertiser attivi sul Campaign Manager abbiamo dovuto affrontare nell’ultimo anno è stata la modifica strutturale della piattaforma. La creazione delle campagne LinkedIn oggi avviene attraverso una struttura Objective-Based che si avvicina all’impostazione di Facebook Ads. La creazione delle campagne è un flusso che, partendo dallo scopo della campagna, porta alla scelta del target e del formato più adatto alle esigenze dell’inserzionista.
Gli obiettivi si dividono in tre macroaree (le stesse di Facebook Ads): Notorietà, Considerazione e Conversioni. Queste sono a loro volta suddivise in obiettivi pubblicitari che definiscono la strategia:
- Notorietà: brand awareness
- Considerazione: visite sul sito, engagement, visualizzazioni video
- Conversioni: generazione di lead, conversioni sul sito, candidature
Una volta definito l’obiettivo della campagna si passa alla selezione del target. La scelta del pubblico obiettivo rappresenta uno dei passaggi più significativi e influenti dell’intera campagna. Gran parte del valore di LinkedIn Ads dipende proprio dalla possibilità di segmentare in modo semplice ed efficace i suoi utenti.
Il primo passaggio della fase di targeting consiste nella possibile scelta di un pubblico salvato in precedenza o di pubblici predefiniti offerti dalla piattaforma (i LinkedIn Audience Template possono consistere in segmentazioni per livello di istruzione, settore, specializzazione, ecc.). Tali template non sono da sottovalutare: spesso fanno risparmiare tempo e sono un buon punto di partenza per costruire uno specifico pubblico personalizzato.
Il secondo passaggio è la scelta della località degli utenti che vedranno gli annunci (e/o quelle da escludere), con la tipica opzione che permette di distinguere i visitatori occasionali di un posto da chi vi risiede stabilmente. Dopo la località occorre selezionare la lingua dell’utente destinatario: è opportuno ricordare che la scelta dell’inglese può portare ad aumento del potenziale target.
La scelta dei profili da raggiungere avviene attraverso una segmentazione che può basarsi su differenti attributi, suddivisi in 5 aree fondamentali:
- azienda: in quest’area si possono segmentare gli utenti secondo le caratteristiche delle aziende per cui lavorano (connessioni, settori, nomi, dimensioni);
- dati demografici: età e genere;
- istruzione: titolo di studio, campo di studio, istituto;
- esperienza di lavoro: funzione, anzianità lavorativa, titoli, competenze specifiche, anni di esperienza;
- interessi: aree di interesse degli utenti o gruppi a cui appartengono.
Per semplificare questo passaggio, solitamente preferisco utilizzare la ricerca per keyword (piuttosto che la struttura ad albero interna al pannello) che permette di rintracciare immediatamente tutte le categorie di pubblico collegate a una parola chiave. Ad esempio, per conoscere gli attributi LinkedIn associati alle risorse umane basterà digitare HR nella ricerca e selezionare i campi in linea con il target desiderato.
Un’alternativa importante alla costruzione di pubblici per attributi è rappresentata dalle matched audiences (audience corrispondenti), che permettono di raggiungere utenti che hanno già visitato il proprio sito web o che appartengono a liste di clienti caricate sulla piattaforma. Come avviene sulle altre principali piattaforme pubblicitarie, anche LinkedIn Ads offre opzioni di retargeting, subordinate all’aggiunta del LinkedIn Insight Tag alle pagine del sito di riferimento. Si possono selezionare differenti opzioni per definire i limiti del pubblico in base ai contenuti precedentemente visualizzati dagli utenti: pagine che iniziano con un URL, pagine con URL esatto, pagine con URL contenente un determinato testo.
L’utilizzo di pubblici e strategie di retargeting che facilitino la conversione di utenti che hanno già manifestato interesse per il proprio brand (i cosiddetti pubblici caldi) rende il LinkedIn Campaign Manager un valido strumento di remarketing, seppur con alcune fragilità tecniche rispetto alle più avanzate opzioni analoghe offerte da Facebook e Google Ads.
Inoltre, nella sezione Asset dedicata ai pubblici è possibile creare pubblici Lookalike, ovvero pubblici simili ai visitatori del sito, precedentemente individuati. Ciò semplifica e automatizza la ricerca di potenziali nuovi clienti, sfruttando il database del social network per individuare utenti con caratteristiche, gusti e comportamenti simili ai visitatori del sito.
A ciascun obiettivo corrispondono differenti combinazioni di formati. Selezionando l’obiettivo Visite sul sito web si avrà accesso all’elenco completo degli 8 formati:
- annuncio di testo: ads testuali che compariranno nella colonna destra da desktop, oppure con un banner superiore in 2 differenti dimensioni (piccolo o grande);
- annuncio con singola immagine: ads con un’immagine con un testo introduttivo e un link alla pagina di destinazione, è possibile anche promuovere post già pubblicati in precedenza sulla propria pagina;
- annuncio immagine formato modulo: un carosello che può contenere fino a un massimo di 10 immagini (dette schede), ognuna con un titolo e un URL;
- annuncio video: sponsorizzazione di un contenuto video nuovo o precedentemente pubblicato come post;
- annuncio Follower: annunci quadrati per sito desktop, semplici e personalizzabili per promuovere la pagina aziendale;
- annuncio Spotlight: annunci quadrati per sito desktop, semplici e personalizzabili per promuovere un’offerta aziendale;
- annuncio offerta di lavoro: annunci destinati alla ricerca di risorse umane con call-to-action specifiche per guidare l’utente alla scoperta delle opportunità;
- annuncio formato messaggio: uno degli strumenti più potenti di LinkedIn Ads è il formato InMail, si tratta di messaggi personalizzati che verranno ricevuti dagli utenti in target e che possono contenere un testo, un’immagine rappresentativa, un pulsante con call-to-action e link a pagine di destinazione.
Si giunge poi alla parte conclusiva della creazione della campagna dedicata al budget e alla pianificazione. Partendo da un budget giornaliero minimo di 10 euro, occorre tenere presente che il CPC e il CPM hanno mediamente un valore più alto rispetto a Facebook e Instagram. Pur non avendo un sistema avanzato di previsione basato sul machine learning come Google Ads, anche LinkedIn offre strategie Smart, in alternativa alla fissazione manuale del CPM massimo. La scelta del tipo di offerta dipende dal target e dal formato della campagna, per i post (annunci formato immagine o video) le strategie di offerta selezionabili sono 3:
- offerta automatica: per ottenere il maggior numero di clic possibile con il budget stanziato, senza avere un diretto controllo sulle offerte;
- offerta CPC ottimizzato: con un costo per clic desiderato stabilito manualmente, offre un maggiore controllo sulla spesa per clic;
- offerta CPM massimo: fissa un costo massimo per 1000 impression, è l’offerta che permette maggiore controllo sulla spesa, ma può non spendere tutto il budget qualora il tetto massimo stabilito non sia competitivo.
La nostra esperienza con LinkedIn Ads: esperimenti, misurazione e continua analisi dei dati
Non è un mistero il fatto che nel web marketing oggi sia necessario un approccio Data driven, guidato dai dati reali e dalla sperimentazione pratica. Per questo motivo, nell’approccio al Campaign Manager di LinkedIn, il cui utilizzo in Italia è ancora relativamente poco diffuso, occorrono intraprendenza e voglia di sperimentare. Bisogna testare, qualche volta anche sbagliare, per poi correggere il tiro rapidamente e ottimizzare. I primi risultati ottenuti con alcuni clienti che operano nel B2B mi portano a fare alcune considerazioni:
- le InMail sponsorizzate hanno un tasso di apertura medio molto elevato e diversamente dalle campagne Gmail non vengono percepite viste come spam da molti utenti LinkedIn;
- rispetto a Facebook, il CPC medio è alto (può oscillare tra i 2,00€ e i 3,00€ per pubblici mirati), ma spesso andando oltre la pura analisi dei clic si scopre che il CPA è più basso grazie al maggior tasso di conversione;
- i moduli interni di raccolta lead sono comodi e possono incrementare il numero di conversioni, poiché semplificano la registrazione;
- i contenuti informativi funzionano bene! Quindi se avete guide, aggiornamenti e materiali didattici da offrire, LinkedIn può essere il canale giusto. Il suo pubblico è a caccia di novità e sarà riconoscente verso i brand che offrono contenuti di valore;
- fare pubblicità su LinkedIn non vuol dire abbandonare Facebook. Con alcuni clienti la strategia più efficace è proprio una buona combinazione delle piattaforme.
Non solo advertising: per essere competitivi su LinkedIn bisogna lavorare sulla pagina, sui collaboratori e sul valore dei contenuti offerti
Anche su LinkedIn, l’advertising non è un mondo isolato e indipendente, ma funziona bene solo se inserito in modo sinergico all’interno di una ben calibrata strategia. La prima cosa da fare è senza dubbio creare una pagina e alimentarla con contenuti pertinenti che offrano agli utenti del network informazioni utili sull’azienda e sul suo operato. Quando disponibili, articoli e approfondimenti sono pane per i denti degli utenti LinkedIn, sempre a caccia di novità e contenuti da leggere e consigliare (condividere) ad amici e colleghi.
Un’altra pratica che può avere effetti benefici sulla strategia è il coinvolgimento di dipendenti, dirigenti e collaboratori. La parola di un singolo utente avrà sempre un impatto positivo sulla percezione dall’esterno dei contenuti condivisi, conferendo maggiore credibilità e umanità alla pagina aziendale.
Il tono dei post aziendali dovrebbe sempre essere professionale e, quando possibile, neutrale, evitando di esternare singoli pareri soggettivi, ma esprimendo sempre un’efficace sintesi della mission e della vision aziendali.
La presenza dell’azienda e dei suoi dipendenti su LinkedIn dovrebbe contribuire ad affermarne l’autorevolezza professionale nel mercato del lavoro, perciò è opportuno mantenere il focus sulle attività principali e sui propri punti di forza. Possono essere auspicabili condivisioni di news, eventi di settore e altri contenuti di carattere professionale che diano risalto al ruolo ricoperto dall’azienda nella società e nel settore.
Come ogni canale pubblicitario, anche LinkedIn ha pregi e difetti, ma, in un mondo dove la competizione su Facebook e Google Ads si fa sempre più agguerrita, il Campaign Manager di LinkedIn Ads può costituire una valida alternativa pubblicitaria, per poter raggiungere pubblici interessati, senza risultare invadente. Non dimentichiamoci che LinkedIn è un social network sul quale la gente passa il tempo prevalentemente per lavoro, formazione e informazione (e non per svago come avviene su altri social) perciò risulta meno suscettibile alle interruzioni pubblicitarie, specialmente se esse sono caratterizzate da contenuti pertinenti e di alto valore professionale.