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Al WMF 2026 il nostro team Performance ha avuto l'occasione di seguire da vicino l'impatto reale dell'AI sui modelli di business attuali. Un punto di vista privilegiato, nato dall'opportunità che ho avuto di moderare la Sala Machine Learning, uno dei Premium Stage all'interno del Koders Fest e sponsorizzato da Amazon AWS.
Per chi non lo conoscesse, il WMF – We Make Future (storicamente Web Marketing Festival) è una delle più grandi fiere e festival internazionali sull'intelligenza artificiale, la tecnologia e l'innovazione digitale. È organizzato da Search On Media Group e quest'anno si è svolto dal 24 al 26 giugno a BolognaFiere, con oltre 90 palchi formativi e più di mille speaker da tutto il mondo. Moderare una sala, da questo punto di vista, è una posizione fortunata perché permette di seguire da vicino i trend reali e dialogare in prima persona con speaker e professionisti del settore prima e dopo gli interventi.
Se un anno fa il mercato parlava quasi solo di potenza dei modelli e prestazioni, quest'anno la priorità delle aziende è diventata un'altra: ottimizzazione, gestione dei flussi, risparmio dei token. In una parola, efficienza. Proviamo a leggere la sala attraverso questa lente.
Fino a poco fa la corsa era ai parametri, con modelli sempre più grandi, potenti e capaci. La domanda che oggi si pongono le aziende è diversa e più adulta, non "quanto è potente" ma "quanto è sostenibile". Perché ogni interazione con un modello ha un costo concreto in termini di denaro, di latenza e di energia, e su scala reale una funzionalità che brilla in demo può diventare economicamente insostenibile. Non è una semplice percezione. Secondo lo Stanford AI Index 2025 il costo per ottenere prestazioni equivalenti a GPT-3.5 è crollato di oltre 280 volte in circa 18 mesi, da 20 a 0,07 dollari per milione di token, trainato proprio da modelli più piccoli e capaci, mentre l'efficienza energetica dell'hardware migliora di circa il 40% all'anno.
La sala ha risposto a questa domanda con l'ottimizzazione. Tejas Chopra, ad esempio, ha presentato Headroom, un applicativo per Claude Code e Codex che permette di comprimere e selezionare il contesto in modo che al modello arrivi solo ciò che serve. Stessa risposta, una frazione dei token. È lo stesso principio di Caveman, ma con numerosi vantaggi in più tra cui la minimizzazione della perdita di contesto. Ma il discorso va oltre il singolo prompt, riguarda la gestione dei flussi, cioè orchestrare quando e come interrogare il modello, evitando chiamate ridondanti.
L'efficienza passa anche dall'hardware, e qui il caso più affascinante della giornata è arrivato da dove non te lo aspetti. Erica Occhionero, data scientist e danzatrice aerea, ha costruito un sistema che riconosce in tempo reale le fasi del movimento nella danza in volo e le trasforma in proiezioni sceniche e audiodescrizioni per il pubblico non vedente. Tutto questo gira su un modello quantizzato eseguito da un Raspberry Pi con un acceleratore dedicato. Intelligenza, cioè, che non ha bisogno di un data center per funzionare, e la prova che l'ottimizzazione non è solo una questione di risparmio ma anche ciò che rende possibili applicazioni nuove.
Tradotto in termini di business, l'efficienza non è una rifinitura tecnica. È margine, scalabilità e sostenibilità, ed è ciò che separa un progetto pilota da un prodotto AI che sopravvive al conto economico. L'efficienza economica e strutturale, in sintesi, è la vera sfida di oggi.
Se il tema del presente è l'efficienza, lo sguardo della sala era già rivolto al futuro prossimo, ovvero i modelli ibridi. L'idea di fondo è che il domani non assomigli a un unico modello generalista capace di tutto, ma a combinazioni di modelli specializzati orchestrati insieme, reti neurali affiancate da logica deterministica, intelligenza distribuita tra locale e cloud. Non è un'intuizione isolata, perché già nel 2024 i ricercatori di Berkeley (BAIR) avevano descritto il passaggio "dai modelli ai sistemi compositi" (compound AI systems), notando che i risultati migliori arrivano sempre più da sistemi con più componenti (più chiamate ai modelli, recupero di informazioni, strumenti) e non dal singolo modello monolitico.
Gli esempi erano ovunque, una volta che li si guarda con questa chiave. Un agente AI, di cui hanno parlato Corey Ching (OpenAI) e il duo di AWS Matheus Guimaraes e Arnaud Jean, è esso stesso un sistema ibrido, perché combina un modello con strumenti, memoria e una logica di controllo.
Perché conta per le aziende? Perché l'approccio ibrido è efficienza e affidabilità by design, dato che permette di mettere il modello giusto dove è necessario (e sufficiente), riservando quello grande solo a ciò che lo richiede davvero. Una ricerca di NVIDIA del 2025 va nella stessa direzione. Per la maggior parte dei compiti ripetitivi di un agente, i modelli piccoli, sotto i 10 miliardi di parametri, sono già sufficienti e dalle 10 alle 30 volte più economici da usare, mentre i sistemi "eterogenei", ovvero agenti che richiamano più modelli diversi a seconda del compito, restano la scelta naturale quando serve davvero la versatilità di un grande modello. È la direzione verso cui si stanno muovendo le scelte strategiche di chi costruisce prodotti basati sull'AI.
Un sistema efficiente e ben architettato è sostenibile, ma non per questo affidabile. E qui la sala ha toccato il nervo scoperto della messa in produzione. Gaia Gambarelli e Ivan Gentile (Fondazione iFAB) hanno mostrato l'emergent misalignment, un fenomeno documentato per la prima volta da Betley et al. (2025) e poi approfondito da OpenAI. Se si adatta tramite fine-tuning un modello allineato dandogli risposte sbagliate anche in un solo ambito ristretto, per esempio consigli errati sulla manutenzione dell'auto, questo inizia a comportarsi in modo scorretto su domande del tutto scollegate (nei test della ricerca, alla richiesta di idee per fare soldi in fretta, arriva a proporre di rapinare una banca o avviare uno schema Ponzi). La parte interessante è che OpenAI ha individuato dietro a tutto questo una sorta di "persona disallineata" interna al modello, che però si può rilevare e correggere, perché spesso basta un piccolo ulteriore addestramento su dati corretti per riportarlo a un comportamento sano. La lezione operativa che ne hanno tratto Gaia e Ivan, replicando il fenomeno su modelli reali, è che la validazione tradizionale non basta più. Servono valutazione continua, red teaming e consapevolezza.
Francesco Lerro (TheFork) ha raccontato l'altra faccia dello stesso problema, ovvero la distanza tra una demo e un prodotto usato ogni giorno da milioni di persone, fatta di governance e nodi organizzativi prima ancora che di codice.
Che il tema sia tutt'altro che teorico lo confermano i numeri. Secondo lo Stanford AI Index 2025, gli incidenti legati all'AI sono cresciuti di oltre il 56% in un anno, fino a un record di 233 nel 2024. Il messaggio, per chi deve decidere, è netto. In produzione il collo di bottiglia non è più "il modello sa farlo?", ma "ci possiamo fidare, giorno dopo giorno, su larga scala?". Valutazione e governance sono ciò che trasforma un proof of concept in qualcosa che un'azienda può davvero far funzionare.
Mettendo insieme gli interventi, il cambio di rotta dalla potenza all'efficienza racconta una cosa più grande. L'AI sta maturando da demo tecnologica a normale disciplina di business, fatta di costi, ritorni, operazioni e governance, la stessa logica con cui trattiamo processi strategici come la Customer Value Optimization. Si misura, si ottimizza, si governa. I modelli ibridi sono l'architettura che rende tutto questo sostenibile; l'affidabilità è la condizione che dà accesso alla produzione. Sono, a nostro avviso, le due direttrici su cui vale la pena posizionarsi adesso.
C'è poi il tema umano, che Julian Wood (Amazon AWS) ha centrato parlando degli sviluppatori. Man mano che i sistemi si compongono e si automatizzano, il valore della persona si sposta verso l'orchestrazione e il giudizio: scegliere cosa costruire, cosa ottimizzare, di cosa fidarsi. Non a caso, sono esattamente le scelte strategiche che un'azienda non può delegare a un modello.
Un impatto doppio. Da un lato l'efficienza dei modelli abbassa il costo di automazioni e analisi, rendendo sostenibili attività prima antieconomiche, come la personalizzazione su larga scala. Dall'altro, con agenti e motori di risposta che leggono i contenuti al posto delle persone, la visibilità di un brand dipende sempre più da quanto i suoi contenuti sono comprensibili e citabili dalle AI, un ambito che va sotto il nome di GEO (Generative Engine Optimization). Misurare e ottimizzare entrambi i fronti è la naturale estensione del performance marketing.
Per un'agenzia di performance marketing come la nostra, e più in generale per chi lavora con prodotti digitali, la lezione pratica è dunque doppia. Progettare pensando che a leggerci e a usarci ci saranno anche le macchine, e trattare efficienza e affidabilità come requisiti di prima classe, non come rifiniture. Le domande non sono più "qual è il modello più potente", ma "come lo rendiamo efficiente, ibrido, governabile e allineato al business". È un'evoluzione che continuiamo a monitorare da vicino, per anticipare i cambiamenti e guidare le scelte dei nostri clienti.
Una nota di metodo, per chiudere. Questo è un campo che cambia in fretta, e il valore di una sala come questa sta nel sentire raccontare in prima persona chi queste cose le costruisce, cosa funziona e cosa no. È il miglior antidoto all'hype e il punto di osservazione da moderatore, è stato il migliore da cui ascoltarlo.
Se vuoi scoprire di più su come l'AI può aiutare il tuo business a crescere, puoi contattarci per richiedere una consulenza.