Le storie sono un potente strumento per rendere anche il più semplice messaggio un’informazione memorabile. Una storia dà vita a precise risposte emozionali in ciascuno di noi permettendoci di ricordare molto più facilmente rispetto a quando un’informazione, un dato o un fatto vengono presentati al di fuori di un contesto; per questo gli esseri umani sono più portati non solo a memorizzare, ma anche a sentirsi più coinvolti quando le informazioni vengono comunicate attraverso una storia.
Chi si occupa di marketing non può certo trascurare queste considerazioni. Lo studio di strategie commerciali fondate sull’analisi dei dati e le modalità per comunicarle tendono ad un’unica direzione, ovvero verso la necessità essenziale di coinvolgere chi fruisce delle informazioni. É qui che si inserisce il concetto di Data Storytelling: un marketing strategico quantitativo è solo il punto di partenza per costruire nel tempo un vantaggio competitivo concreto. A fare la differenza è il modo in cui queste strategie vengono condivise e comunicate al business che sceglie di affidarsi ad un team di marketing, nonché alle modalità con cui una review analitica o un report vengono presentati. Essere “spettatori” di una storia raccontata attraverso i dati significa riuscire a cogliere le relazioni che li legano e, soprattutto, a trarne vantaggio. A supporto della narrazione intervengono tecniche di Data Visualization, una componente fondamentale e un linguaggio a tutti gli effetti, messo al servizio della trama. Più la narrazione è efficace, più questi dati saranno in grado di guidare scelte strategiche, proprio come quando una storia riesce a coinvolgere al punto tale da immaginarne i possibili risvolti.
In questo articolo parliamo del valore che è possibile aggiungere alle azioni di marketing tramite un’analisi dei dati sempre più stratificata, ma soprattutto illustrata attraverso i canoni della narrazione. Una comprensione accurata delle persone e delle loro storie si concretizza, infatti, in un marketing a misura di cliente.
I vantaggi del data storytelling
Lavorando con un numero crescente di dati e metriche, diventa fondamentale fare affidamento su informazioni di customer analytics e report che siano una soluzione scalabile sia per il cliente con cui vengono condivisi che per il team di marketing stesso, il quale opera sapientemente in ottica di Customer Success.
Dashboard, numeri e grafici presentati attraverso il data storytelling si stabiliscono come elementi chiave di un determinato capitolo della storia, che ha come protagonisti proprio il cliente e il team di marketing. Un report o una presentazione “parlanti” sono quindi una risorsa in grado di convogliare gli obiettivi di business del cliente e le scelte del marketing, che da sapiente narratore interno guida la trama di fondo per delineare una crescita duratura.
Dati che comunicano valore
É essenziale aspettarsi da ogni report o analisi un capitolo capace di intrattenere, tuttavia è bene ricordare che l’obiettivo primario rimane quello di ricavarne valore. La storia deve, fondamentalmente, basarsi su verità numeriche guidate dai dati, dove a fare la differenza è l’abilità del marketer che sa esattamente dove è necessario focalizzare l’attenzione. Ciò che ne risulta è una risorsa accurata e costruttiva, basata su metriche ben organizzate e fonti controllate con perizia; l’intreccio scorrevole è garantito da un’approfondita valutazione dei dati rilevanti che permettono di condividere scelte utili per pianificare strategiche azioni future.
Non è quindi solo questione di controllare alcuni segmenti dalle varie dashboard di strumenti analitici che ogni marketer ha a disposizione, non si tratta semplicemente di scaricare un report preciso ma comunque povero di intuizioni narranti. Ciò che contraddistingue un lavoro di data storytelling applicato al marketing è la profondità con cui questi elaborati scavano attorno ad un dettaglio, mettendo in luce possibili scenari e creando l’aspettativa che anticipa le dinamiche del capitolo successivo. Parliamo di dinamiche strategiche, azioni data driven che a loro volta permettono di ricavare ulteriori dati, utili per dare una svolta sempre più avanzata alla storia del business. É in questo modo che si genera sinergia tra cliente e team marketing, è qui che si decidono le modalità per accelerare la crescita.
In che modo i dati raccontano storie
Il processo di data storytelling inizia senza dubbio da una fase di pulizia del dato, ma acquisisce tutta la sua specificità con l’applicazione di metodologie in grado di eliminare preconcetti (bias) e indagare diversi aspetti di uno scenario complesso. L’attenzione ai dettagli permette al marketer di costruire una storia coerente, affinché chi usufruisce dell’elaborato o dell’esposizione possa seguire con piacere la “sceneggiatura”. Vi è di fondo un lavoro schematico nell’organizzazione delle informazioni e nel modo in cui vengono presentate, un’abilità che unisce competenze minime di Data Science, narrativa e Data Visualization.
Considerando a tutti gli effetti il data storytelling un modo di raccontare, fruire di questo tipo di contenuti significa crearsi una certa aspettativa in merito allo svolgimento della storia; non ci si deve aspettare però una semplice successione di dati che conducono alla conclusione, ma piuttosto una sequenza di possibili micro conflitti e conquiste, derivanti dalle intersezioni tra i dati raccolti. É questo che permette di tenere alta l’attenzione e di ricavare il massimo valore da questo progetto narrativo: il saper cogliere particolari evidenze dalle relazioni tra i dati e la possibilità di intravedere più conversion path potenziali e percorribili. Il risultato è un nodo narrativo irrisolto, quella giusta dose di cliffhanger che rende appassionante la storia.
Come comunichiamo il valore dei dati ai nostri clienti
I dati sono strategici per la crescita, ma può essere difficile coglierne il valore in ogni minima sfumatura. Il nostro metodo è quello di presentarli ai nostri clienti intrecciandoli in una narrazione, che possa aiutare a capire come utilizzarli per risolvere problemi e prendere decisioni. Un esempio pratico è quello dei percorsi di conversione: questi possono essere utili per raccontare e quindi evincere come e quanto la presenza del brand sia più o meno forte e stratificata nel mercato. Durante la review periodica con il cliente, il team marketing dedicato definisce i presupposti da considerare, partendo da slide più generiche e passando poi a quelle più mirate relative a un canale specifico; i dati che le completano vengono utilizzati per evidenziare il dettaglio dei ricavi indiretti effettivi di ciascun canale.
I nostri clienti hanno modo di comprendere il dato fino in fondo, potendo prendere parte alla pianificazione delle migliori azioni future. In ottica agile, il cliente non discute il report periodico con l’account o con un project manager, ma con il team a lui dedicato.
In occasione dell’incontro di retrospettiva periodica o di una review di customer analytics, il nostro metodo ci permette di intrattenere conversazioni profonde e significative. Insieme al cliente esaminiamo i dati, elaboriamo strategie e pianifichiamo le azioni future.
Come agenzia growth marketing data driven le nostre attività e la nostra promessa si configurano in servizi orientati alla crescita, relativamente ai quali riteniamo fondamentale trasmettere in modo tangibile il valore che aggiungiamo per i nostri clienti.
Vuoi essere in grado di vedere il ritorno sull’investimento che stai ottenendo? Scegli un’agenzia che sappia raccontarlo attraverso i dati, guidandoti nella strategia più adatta alla storia del tuo business.