Meta Lead Ads e Marketing Automation: una strategia per ottenere lead a costo sostenibile su Meta

La raccolta di contatti attraverso moduli interattivi, compilati dall’utente senza abbandonare l’app di Instagram o Facebook, può rappresentare un’importante risorsa per inserzionisti alla ricerca di lead. Ma cosa possiamo fare con questi contatti? Se è vero che una buona organizzazione del modulo di lead generation e l’utilizzo efficace di domande o campi-filtro può aiutare a qualificare, spesso si tratta di lead ancora molto lontane dalla decisione di acquisto e per questo diviene importante la fase di nurturing

I contatti raccolti, nella maggior parte dei casi, non possono essere immediatamente contattati da un commerciale, dovranno prima entrare in un flusso di marketing automation che, grazie a contenuti mirati, li aiuti a comprendere l’offerta, il brand e il valore che possono riceverne diventando clienti. Perciò per sbloccare il vero potenziale della Meta Lead Generation occorre affiancare alla campagna una piattaforma di marketing automation

La strategia va dunque pianificata dall’inizio: 

  1. Raccolgo lead su Meta possibilmente iniziando a dare valore con un lead magnet
  2. La lead viene inviata alla piattaforma di marketing automation con un tag specifico
  3. Inizia un percorso di benvenuto dedicato (es. email di ringraziamento con informazioni utili – attendo X giorni – email con maggiori info su brand e COUPON esclusivo con scadenza, …) 
  4. Il lead diventa iscritto alla regolare newsletter, mantenendo tag identificativo (es. lead ebook ABC) per eventuali comunicazioni mirate successive
  5. A seconda dell’obiettivo iniziale si possono valutare i contatti acquisiti secondo KPI specifici (ad esempio open rate e click rate delle newsletter, tasso di conversione, acquisti e valore degli acquisti)

Il passaggio numero 2 richiede un processo che in modo automatico connetta Meta e la piattaforma di email marketing o di marketing automation in modo che non ci siano interruzioni e non ci sia bisogno di una persona che a ogni ora del giorno e della notte scarichi e importi i contatti. Per risolvere questo problema esistono diverse soluzioni, le più comode ed accessibili sono tool dedicati all’automazione e all’integrazione di strumenti come Zapier e Make.

Come integrare Meta Leads form con le piattaforme di email marketing e automation usando Zapier

Il metodo più sicuro e veloce per fare in modo che i contatti raccolti con il modulo interattivo Meta possano entrare immediatamente in un flusso di marketing automation è l’integrazione con uno strumento come Zapier. Questo tool, così come altri strumenti simili come Make, ha lo scopo di rendere semplici automazioni e integrazioni tra diversi strumenti senza scomodare gli sviluppatori per costruire integrazioni API ad hoc ogni volta. 

La logica di Zapier è semplice: si possono collegare diverse piattaforme e diversi tool semplicemente effettuando il login o, nei casi più complessi, inserendo una chiave API generata dai settings della piattaforma con un clic. Si possono poi scegliere i trigger che faranno attivare la automazioni e le azioni che devono essere compiute in ciascuna automazione (anche detta zap). Queste azioni, o task, permettono di gestire il flusso tra Meta e il tool di email marketing e, in alcuni casi specifici, permettono anche l’invio diretto della mail di benvenuto all’utente registrato. 

Zapier ha una versione gratuita, per provare si può iniziare con quella, ma per utilizzarlo in modo efficace associato a una campagna Meta di Lead Gen sarà necessario l’upgrade almeno al piano professional (iniziando con circa 20€ al mese per 750 task). Al momento il trigger Meta Lead Ads è considerato Premium, quindi non utilizzabile nella versione free. 

Vediamo quali sono i passaggi per integrare Meta in una campagna di Lead Generation associata a un flusso di benvenuto automatico. 

1. Creare un nuovo Zap e scegliere come trigger Facebook Lead Ads

2. Selezionare l’evento New lead come attivatore del nostro zap

3. Collegare l’account Facebook collegato all’account pubblicitario in cui è stato creato il modulo interattivo per la raccolta di lead 

4. Selezionare la pagina Facebook dall’elenco che Zapier rileverà dall’account appena collegato. Attenzione: se non si vede subito la pagina cercata occorre scorre in fondo alle 25 pagine mostrate e cliccare su “load more” in modo da permettere a Zapier di caricare le successive pagine

5. Selezionare il Form ed eseguire il Test per vedere quali campi vengono passati dal modulo a Zapier, gli stessi campi saranno fondamentali negli step successivi poiché si potrà selezionare quali campi passare al tool di email marketing

6. Aggiungere un’azione e selezionare lo strumento di marketing automation che vogliamo integrare (Mailchimp, Mailup, Active Campaign, Klaviyo, Brevo, Sendgrid e molti altri sono disponibili)

7. Definire l’azione tra quelle disponibili nel collegamento; qui ci sono diverse opzioni: aggiungere contatto a una lista, aggiungerlo a un gruppo, inviare una mail a liste o contatti specifici. Lo step più semplice in questo caso è aggiungere il contatto alla lista per procedere poi a localizzarlo

8. Selezionare la destinazione del contatto nella piattaforma di email marketing (es. Target list: Newsletter, Target Group: Meta Lead Gen ebook ABC) e i campi che verranno passati, tipicamente Email, Nome, Cognome, Telefono. Per avere un campo specifico nel contatto occorrerà prima creare questo campo nel tool di email marketing per poi ritrovarlo in Zapier e inserirvi il corrispondente campo del modulo contatti Meta Ads

9. Effettuare il Test proposto da Zapier e verificare che il contatto di test “test@fb.com” arrivi in piattaforma nella lista o nel gruppo corretto e con tutti i campi corrispondenti a quelli di test generati in Zapier

10. Se il test con una mail fittizia di Meta non fosse sufficiente, è possibile utilizzare lo strumento di test per le inserzioni per acquisizione contatti con il quale è possibile simulare la compilazione del Meta Lead Contact form con un indirizzo email reale. 

Dal lead al flow di marketing automation: come gestire il contatto dopo averlo raccolto da Meta Ads

Una volta che il contatto è stato automaticamente passato da Zapier alla piattaforma di email marketing automation è necessario impostare un flow composto da varie mail che possa aiutarci a fare nurturing e “scaldare” il lead freddo trasformandolo in un potenziale cliente. 

Le opzioni possibili dipendono dal settore in cui operiamo e dal tool di automation a disposizione. 

Email marketing automation gestita in piattaforme dedicate

Se si utilizzano strumenti come Mailchimp, Mailup, Klaviyo, Brevo o Active Campaign, la strada più semplice da percorrere è quella di costruire un flusso dedicato ai contatti raccolti tramite Meta Lead Ads che abbiano come trigger un tag, un gruppo o un attributo di riconoscimento che deve essere stato prontamente passato tramite Zapier nei passaggi numero 7 e 8 illustrati nel paragrafo precedente. 

Quanto tempo aspettare per mandare la prima email? Non esiste una risposta corretta, ma se si tratta di campagna con lead magnet ci sono 2 strade percorribili: 

A. Rendere il PDF scaricabile direttamente da Meta dopo la compilazione del form, semplificando gli step all’utente e permettendo a tutti di avere istantaneamente accesso al contenuto premio. L’unico lato negativo di questa strategia è che qualche utente scaricherà il contenuto senza mai aprire una nostra email (errori nella compilazione, filtri antispam…).

B. Pianificare un flusso di email marketing automation che invia una mail con link al pdf scaricabile pochi istanti dopo aver ricevuto il contatto da Meta. In questo modo si avrà la certezza che l’utente apra la prima mail ricevuta e quindi si aumentano le possibilità che diventi a tutti gli effetti un iscritto attivo a newsletter e altri flussi di email marketing. 

Nel caso si sia optato per la soluzione A, il flusso di email di benvenuto potrebbe comunque partire pochi minuti dopo il download del pdf, ma se non si vuole sembrare troppo aggressivi nell’email marketing potrebbe anche partire 24-48 ore dopo la ricezione del contatto.

Per chi sceglie di seguire la via proposta nella soluzione B invece sarà fondamentale verificare che la prima email con il contenuto scaricabile abbia dei tempi rapidi di consegna, e nel caso ci fosse da aspettare (es. un documento costruito ad hoc partendo da dati del contatto che richiede dunque un ulteriore step di lavorazione e calcolo) è opportuno comunicare il tempo stimato in modo che l’utente sia consapevole che non avrà immediatamente il contenuto desiderato. 

Email marketing automation gestita direttamente tramite Zapier

In alcuni casi particolari può essere utile mantenere l’automazione di Lead Gen all’interno dello Zap costruito. Alcune integrazioni permettono infatti di pianificare l’invio delle email automatiche direttamente da Zapier aggiungendo una task nella quale si potrà selezionare l’ID di una campagna email precedentemente creata nel tool di email marketing o, in alcuni casi come nell’integrazione con Sendgrid, si può anche importare direttamente l’html della mail che vogliamo mandare aggiungendo l’oggetto e altri dettagli direttamente dalla task dello Zap. 

N.B. nel caso si scelga di gestire sia l’importazione automatica del contatto da Meta al tool di email marketing che l’invio della prima email di automation direttamente con Zapier, lo Zap conteggia 2 task ogni volta che viene attivato quindi l’abbonamento potrebbe raggiungere fee più elevate. 

Scenario pratico: lead a meno di 0,40€ utilizzando Sendgrid, Zapier e un ebook di ricette scaricabile in PDF

L’obiezione che spesso ogni specialista Meta Ads riceve quando cerca di proporre l’utilizzo dei moduli di generazione lead interni a Meta è che i contatti che si raccolgono sono di qualità scarsa e spesso non hanno buoni tassi di interazione e conversione nelle fasi successive. Se è vero che non si può certamente equiparare un contatto che ha solo compilato il form da Facebook o Instagram, rispetto ad un utente che ha navigato una landing page e compilato un form su sito, è anche vero che, in alcuni settori il cui target è attivo e presente su Meta, il gap tra queste tipologie di lead si è decisamente ridotto nel tempo. Inoltre bisogna sempre considerare tutti i fattori in gioco, se una lead costa 5€ con link a landing page e la corrispondente lead da Meta ads costa 0,50€ potrebbe, soprattutto per chi ha budget non troppo elevati, essere conveniente puntare sulle lead a buon mercato pur sapendo che hanno un CR minore. Vediamo ora un esempio reale per capire come performano e quanto possono costare questi contatti gestiti e automatizzati con l’aiuto di Zapier.

Situazione di partenza: il lead magnet proposto è un ebook di ricette stagionali, l’azienda vende frutta e verdura biologica e il budget per testare la lead generation è abbastanza limitato rispetto ad alcuni grossi competitor. Target per interessi ricette e mondo biologico, molto local: 2 province italiane.

Strategia implementata: lead generation su Meta con modulo di contatto interattivo, download immediato del PDF e integrazione Zapier con Sendgrid che importa i contatti in una lista e invia la prima email del flusso per raccontare l’azienda, i suoi valori e dare anche un possibile sconto di benvenuto. 

Risultati e qualità delle lead raccolte: CPL medio inferiore a 0,40€ e centinaia di contatti raccolti in pochi giorni. Per valutare la qualità delle lead, considerando che si tratta di alto funnel i primi KPI da considerare sono gli indicatori tipici dell’email marketing

  • open rate = 28%
  • click rate = 14%
  • ctor (click to open rate) = 48%
  • delivery rate = 98%
  • bounce rate = 2% 

Facendo riferimento ai nostri benchmark di newsletter ed email marketing, possiamo considerare questi valori ben più che accettabili. Anche da altre analisi effettuate le lead raccolte sono state risultate valide, rendendo Meta ads un ottimo canale per la lead generation (a basso costo) di questa azienda. 

Conviene utilizzare Meta Ads + Zapier al posto delle classiche landing page di lead generation?

La risposta a questa domanda, come spesso accade nel mondo del digital marketing, è “dipende”. Infatti, sono molti i fattori da valutare nel decidere se utilizzare una landing page (o una pagina del sito) con form integrato per raccogliere contatti, oppure altre soluzioni come le integrazioni tra Zapier e Meta Lead Ads che abbiamo esplorato in questo articolo. 

Se l’obiettivo della vostra campagna è raccogliere contatti di alta qualità che siano il più possibile corrispondenti ad alcuni criteri di targeting e possano rapidamente passare alla funzione commerciale allora forse la classica pagina di raccolta lead su sito rappresenta la soluzione migliore. Se l’obiettivo è, invece, raccogliere più contatti, in tempi brevi e a un costo moderato potrebbe essere interessante sperimentare con Meta ads + Zapier + Marketing Automation per sfruttare il potenziale delle automazioni e strutturare flussi che attraverso il nurturing possano qualificare la lead nel tempo fino a renderla un potenziale cliente.

Come al solito, il modo migliore per togliersi ogni dubbio è testare, sempre con consapevolezza delle proprie risorse e ricordando sempre di fare i dovuti calcoli. Ad esempio, se investo 500€ in Meta Lead Ads con un CPL di 0,50€ e un CR 1% otterrò 10 nuovi clienti, mentre se investo 1000€ in Meta Ads su landing page con un CPL di 2,50€ e un CR 2,5% otterrò sempre 10 nuovi clienti, ma avrò speso il doppio per ottenerli. 

Integrare Meta Ads con la marketing automation o il CRM può sembrare un’impresa complessa, ma con scelte accurate è possibile ottenere risultati interessanti. Noi possiamo guidarti e aiutarti ad ottimizzare la tua strategia.

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