Comprendere a fondo le prestazioni del proprio e-commerce è essenziale per prendere decisioni informate, basate sull’acquisizione di dati più precisi relativi al comportamento degli utenti sul sito, oltre al monitoraggio degli acquisti. La corretta installazione di Google Analytics 4 è fondamentale per il successo del progetto. Serve come base per strategie solide ed efficaci che possono contribuire ad aumentare le entrate e la crescita. Siamo consapevoli dell’importanza di un processo corretto, per questo seguiamo passo passo i nostri clienti nella scelta e nell’implementazione dell’opzione migliore.
Assicurarsi che l’installazione di GA4 venga eseguita correttamente, in modo che i dati ricevuti siano affidabili, è fondamentale per pianificare attività di marketing e strategie atte non solo ad incrementare le vendite, ma più in generale per garantire la crescita del progetto.
In questo articolo approfondiamo le best practice per l’implementazione di GA4 in un e-commerce, prendendo in considerazione sia CMS custom che una piattaforma WordPress.
Perché installare GA4?
Come ormai ben saputo, a partire dal mese di luglio, la vecchia versione di Google Analytics è diventata obsoleta. I vecchi account Universal Analytics hanno ancora lo storico consultabile ma hanno interrotto il tracciamento, per cui non resta che proseguire con GA4 e chiudere senza indugio in un cassetto la vecchia versione.
Il passaggio ha portato con sé modifiche molto radicali. La principale differenza che si riscontra tra UA e GA4 consiste nel fatto che UA è basato sul concetto di sessione, mentre GA4 utilizza come base principale gli eventi. Con evento intendiamo tutte le attività che un utente può compiere all’interno di un sito web, come la visualizzazione di una pagina, il click su un link interno o su uno specifico bottone, l’invio di un form di contatto, la transazione avvenuta su un e-commerce. GA4 opera su tutte le piattaforme non basandosi esclusivamente sui cookie, facendo sì che la misurazione si focalizzi sempre più sull’utente.
Grazie a questo nuovo approccio, sfruttando gli eventi, i marketer saranno in grado di realizzare funnel sempre più in linea con le esigenze del sito, degli utenti e del business di riferimento e di individuare i punti in cui il marketing strategico è più carente, avviando nuove attività e migliorando sempre più le performance delle attività esistenti.
Un’altra novità è la possibilità di unire i dati da differenti dispositivi e piattaforme, non più semplicemente da siti web, ma anche dalle app, in modo da avere una panoramica a 360 gradi.
In un periodo dove la tematica della privacy crea sempre più scompiglio nella community dei marketer, possiamo affermare che GA4 è uno strumento che tutela maggiormente l’utente in quanto viene garantita di default l’anonimizzazione dell’indirizzo IP, cosa che non avveniva nel caso di Universal Analytics.
Un’altra differenza tra le due versioni riguarda la tipologia di utenti su cui si concentrano nei report standard. Una delle metriche principali indicati in UA era il numero di utenti totali, mentre GA4 si concentra sugli utenti attivi, ovvero quelli che hanno eseguito una sessione con coinvolgimento o quando Analytics ha raccolto l’evento first_visit e il parametro relativo al tempo (nel caso di un sito web). Anche la sessione con coinvolgimento è un’aggiunta rispetto a UA, andando a “sostituire” la metrica frequenza di rimbalzo.
ll machine learning apporta importanti miglioramenti agli insights di Analytics: ad esempio, la piattaforma avvisa in caso vi siano cambiamenti o trend anomali dei dati e offre la possibilità di impostare insights personalizzati.
Interessante novità sono, inoltre, le metriche predittive, grazie alle quali sarà più semplice fare delle stime sul comportamento futuro degli utenti in termini di probabilità d’acquisto, probabilità di abbandono ed entrate previste.
Grazie agli algoritmi di apprendimento automatico è possibile analizzare i percorsi degli utenti che hanno convertito o che, al contrario, non hanno compiuto azioni significative sul sito web. Il modello basato sui dati di GA4 studia il modo in cui diversi punti di contatto influiscono sulle conversioni, basandosi su indicatori come, per esempio, il tipo di dispositivo utilizzato, le interazioni con gli annunci, la tipologia di asset, il tempo trascorso dalla conversione. In questo modo è possibile confrontare i risultati effettivi con ciò che sarebbe potuto accadere se i punti di contatto principali del sito, indirizzati alla conversione dell’utente, fossero stati ottimali.
E-commerce GA4 come installarlo: Plugin o Custom?
Abbiamo due opzioni per procedere all’installazione di GA4: a seconda del CMS in oggetto, potrebbe essere necessaria un’installazione custom oppure tramite plugin. Indipendentemente dalla piattaforma utilizzata, è possibile individuare i plugin compatibili e installarli rapidamente; tutti i CMS più noti sono ben supportati. La facile integrazione con WordPress, di cui parleremo nel prossimo paragrafo, è probabilmente la scelta più diffusa, ma anche una varietà di plugin ben supportati per altri CMS come Magento, Prestashop e Shopify offrono un’installazione e una configurazione semplici.
Installazione GA4 standard Plugin su WordPress
L’installazione di Google Analytics 4 e di Google Tag Manager su di un sito WordPress è abbastanza semplice perché è sufficiente installare un plugin.
Il plugin permette, senza intervenire sul codice, di iniettare lo script di Google Tag Manager ed il relativo datalayer (già impostato) per supportare la parte di e-commerce di Google Analytics 4.
Gli step da seguire all’interno del backend di WordPress sono:
Nelle impostazioni del plugin bisogna inserire l’ID del contenitore di GTM e selezionare come tipo di installazione “Off “(no tweak, right placement).
Potrebbe capitarvi che una volta fatto questo, lo stato del container code faccia lo switch a Off. Si tratta di un bug del plugin, pertanto assicuratevi che resti su On, altrimenti GTM non si attiverà.
Nel caso in cui il sito dia la possibilità di registrarsi, sotto la voce “Basic data” – “Visitors”, abilitare la spunta a “Logged in user ID” in modo da poter trasferire l’ID dell’utente a GA4.
Nel caso in cui sul sito sia installato Woocommerce, sotto l’impostazione “Integration” – “Woocommerce” abilitare “Track enhanced e-commerce” per poter personalizzare il tracciamento con le altre impostazioni presenti in questa pagina.
Per tenere traccia della compilazione dei form di contatto, sotto l’impostazione “Integration” Contact Form 7 bisogna abilitare l’opzione in modo che il plugin crei in automatico degli eventi alla compilazione del form. In particolare, alla conferma di un modulo viene creato un evento generico per tutti i moduli attivi, ma attraverso condizioni specifiche, soprattutto con l’integrazione del form_id nei tag che andremo a creare per tracciare i form, possiamo implementare un tracciamento distinto per ogni form.
Per terminare l’installazione sarà necessario impostare i tag all’interno di GTM, sfruttando tutte le informazioni fornite dal plugin all’interno del datalayer.
Come per ogni installazione sarà necessario, in seguito, creare il Tag Google (che ha sostituito il tag di configurazione GA4 a settembre 2023) per poterlo utilizzare nel tag Evento, che si occupa del tracciamento della parte ecommerce e form di contatto citata sopra, ma anche di altri tracciamenti utili a livello di strategia, come ad esempio il tracciamento dell’utilizzo dei filtri.
Come già detto, non è importante il tipo di piattaforma utilizzata perché, allo stesso modo di WordPress, per gli altri CMS più conosciuti si può trovare il relativo plugin con installazioni abbastanza semplici ed immediate.
Per quanto riguarda invece progetti più strutturati e che richiedono un livello di personalizzazione maggiore rispetto a quello che può essere fornito da un classico CMS, nelle prossime righe spiegheremo come abbiamo implementato GTM e GA4 partendo da zero.
Installarlo non basta
Per sfruttare al massimo tutte le potenzialità di GA4, oltre ad aver creato la proprietà GA4 e aver impostato i vari tracciamenti, indipendentemente dal metodo utilizzato, è necessario rivedere anche le impostazioni disponibili in Amministrazione.
A livello di stream di dati, abbiamo la possibilità di impostare la misurazione interdominio e definire il traffico interno, due check importanti invece riguardano i referral indesiderati (a cui bisogna aggiungere i referral dei metodi di pagamento disponibili nell’ecommerce) e il parametro di query del termine di ricerca sul sito (assicurarsi che sia presente tra quelli impostati di default su GA4, in modo che la piattaforma possa tracciare correttamente le ricerche eseguite nell’ecommerce).
In impostazioni dei dati, se la strategia di marketing prevede una parte di adv, si può attivare Google Signals per raccogliere dati cross-device e fare remarketing su più dispositivi. Sempre in questa sezione, il data retention può essere aumentato da 2 a 14 mesi in Conservazione dei dati. Infine, se abbiamo l’esigenza di escludere una fonte di traffico, interno oppure ad esempio la scansione mensile di Cookiebot che sporca i dati, possiamo farlo accedendo a Filtri dei dati.
Infine, come in UA, sono da settare gli obiettivi (ormai diventati conversioni in GA4) e i segmenti di pubblico (appena possibile, in modo che inizino a raccogliere dati per un’eventuale campagna adv). Ricordiamo anche il collegamento dei vari account Google Ads, Google Search Console, Google Merchant, etc.
Questi e altri ulteriori check sono attività fondamentali per garantire un utilizzo avanzato di GA4, a maggior ragione perché stiamo parlando di ecommerce.
Installazione GA4 Custom, il nostro metodo
L’interfacciamento di un e-commerce custom con Google Analytics 4 richiede un lavoro di implementazione che va ben oltre l’installazione di un semplice plugin: le attività previste sono infatti molto più complesse e articolate, poiché è necessario scrivere del codice ad hoc.
L’attività iniziale da cui noi siamo partiti è stata quella di navigare il sito demo che Google mette a disposizione per gli sviluppatori che vogliono interfacciarsi con Analytics. Attraverso l’utilizzo di questo prodotto (che è di fatto un e-commerce completo) è possibile analizzare tutti gli eventi che Google offre per il passaggio dei dati ai suoi strumenti. Sono incluse le specifiche per l’implementazione sia attraverso Google Tag Manager che attraverso Gtag.js, il framework javascript utilizzato per aggiungere i tag di Google direttamente dalle pagine web. Una volta scelto un evento specifico, per ognuna delle due opzioni, viene mostrato il codice necessario per la sua costruzione.
Ovviamente, nell’ottica di rendere i lavori più modulari possibili, le strutture dati che vengono passate all’interno dei vari payload, ovvero gli eventi di Analytics che si scateneranno durante le varie azioni compiute in una navigazione nell’e-commerce, possono essere raggruppate in varie “tipologie”; quindi, facendo un esempio concreto, una volta costruito l’oggetto relativo al prodotto, questo sarà il medesimo sia che venga scatenato l’evento relativo alla sua visualizzazione, sia che venga richiamato un evento di aggiunta al carrello o uno di acquisto. Saranno poi il nome dell’evento e le altre informazioni a differenziarlo dagli altri.
Una volta catalogati tutti gli oggetti coinvolti, le nostre decisioni si sono orientate sul capire quale scelta strategica sarebbe potuta essere la migliore per la gestione di progetti di questo tipo. L’idea è stata quella di costruire qualcosa che fosse il più possibile indipendente ma, allo stesso tempo, altamente integrabile all’interno di tutti i nostri sistemi custom.
Nell’ottica di avere del codice modulare, scalabile e testabile, abbiamo scelto di implementare un servizio completamente agnostico al tipo di e-commerce. A fronte della ricezione in ingresso di DTO generalizzati in base all’evento da creare, restituisce uno script che, se lanciato, invia a Google Tag Manager il JSON relativo all’evento scatenato. La scrittura di un servizio ad hoc ci ha permesso di creare, oltre a tutti gli eventi standard proposti da Google, anche una serie di eventi custom da noi elaborati che si sono rivelati molto utili una volta integrati in Analytics.
Grazie a questa costruzione del servizio e al fatto che i dati sono ovviamente deterministici, abbiamo potuto testare il nostro codice nel migliore dei modi e, una volta validata anche questa fase, procedere con l’integrazione dello stesso all’interno dei nostri e-commerce.
Con queste premesse, la categorie merceologiche in cui opera l’e-commerce o anche la sua struttura (ogni e-commerce custom ha infatti delle particolarità che lo rendono unico) non si sono più rivelati un problema. È stato solamente necessario integrare il servizio precedentemente costruito all’interno del progetto esistente ed invocarlo nei punti in cui si desiderava ottenere la creazione dell’evento da passare poi a Google Tag Manager attraverso un push sul datalayer.
Implementare GA4 in un e-commerce: come siamo arrivati fin qui?
Google Analytics è un servizio gratuito offerto da Google che, una volta installato sul tuo sito, ti permette di accedere a statistiche approfondite relative al tuo traffico e di conseguenza ottimizzare costantemente le tue attività di marketing.
È il servizio di web analytics più utilizzato al mondo, uno strumento nato nel 2005 dopo l’acquisizione di Urchin da parte di Google che negli anni è stato costantemente migliorato, rinnovato e adattato alle esigenze di mercato.
Tappa fondamentale è stata il lancio di Universal Analytics (UA) nel 2014, dopo il quale Google, nel marzo del 2016, ha rilasciato Google 360, una suite software che fornisce analisi dettagliate sul ROI e altri importanti indicatori di marketing. La suite, oltre a UA, include quattro prodotti fondamentali: Tag Manager, Optimize, Data Studio, Surveys, Attribution e Audience Center.
Nel 2017 Google lancia una nuova versione di Analytics denominata Global Site Tag, con l’obiettivo di semplificare l’implementazione dello strumento.
Infine, nel 2020, viene rilasciato Google Analytics 4 (GA4), servizio che a partire dal 1° luglio 2023 sostituisce la versione precedente, la quale chiuderà definitivamente i battenti.
Installare correttamente Google Analytics 4 è, dunque, fondamentale per ottenere tutte le informazioni necessarie a creare od ottimizzare una presenza online mirata ai vostri clienti più fedeli (oltre a rendere tali gli utenti che ancora non lo sono) e per massimizzare il numero di conversioni che avvengono sul tuo e-commerce.