L’articolo a cui è ispirato questo post è scritto da Erin Kissane, stessa autrice del libro The Elements of Content Strategy , che cerca di fornire gli elementi cruciali per effettuare una chek-list dei contenuti di un sito web.
Per la strategia dei contenuti, non esiste un libro da cui è possibile sceglierne una per adattarla alle esigenze di un vostro cliente o progetto. La content strategy si fonda invece su una serie di principi che determinano cosa rende efficace il contenuto di un sito, cosa lo fa funzionare e cosa lo rende buono. I contenuti possono aver bisogno di altre qualità per funzionare al meglio in determinati contesti, ma di seguito troverete una lista di caratteristiche universali per verificare l’efficacia dei vostri contenuti.
Non fatevi ingannare se vi sembra tutta teoria, in realtà è tutto molto concreto: se cominciamo a riferirci ai nostri contenuti in questi termini, sarà molto più semplice per noi (responsabili della strategia dei contenuti!) realizzare dei buoni testi e difendere le nostre motivazioni quando saremo chiamati a farlo.
I buoni contenuti sono APPROPRIATI
Bisogna pubblicare contenuti adatti all’utente, al business e al contesto, ovvero appropriati:
- nel modo in cui vengono pubblicati
- nello stile
- nella sostanza
Tutte le volte che realizziamo dei contenuti dobbiamo chiederci cosa questo significhi per quel progetto e come possiamo rendere i nostri contenuti appropriati.
Appropriati per l’utente (e il contesto)
Il contenuto è adatto all’utente quando riesce ad anticiparne i bisogni e a fargli raggiungere i suoi obiettivi. Ovviamente per farlo è necessario entrare nella testa degli utenti, tenendo fortemente in considerazione anche il contesto.
Il content strategist Daniel Eizans ha suggerito che un’analisi significativa del contesto di un utente richieda non solo la comprensione dei suoi obiettivi, ma anche dei suoi comportamenti: cosa sta facendo? Come si sente? Di cosa è capace?
È un concetto sensato ma per quanto si possa affinare tale pratica c’è sempre un margine d’errore: per questo è sempre consigliabile dare all’utente la possibilità di visualizzare più informazioni (link di approfondimento).
Appropriati per il business
Il contenuto è adatto per la tua attività quando ti aiuta a realizzare i tuoi obiettivi in modo sostenibile, cioè senza danneggiarti a lungo termine. Questo principio si riduce ad una massima che cela un interesse personale: quello che fa male ai tuoi utenti, fa male a te.
I buoni contenuti sono UTILI
Definire una chiara, specifica finalità per ogni contenuto e valutare il contenuto in base a questa finalità
Per sapere se abbiamo realizzato il contenuto giusto per una determinata pagina (o sezione/modulo) dobbiamo sapere quale azione quel contenuto deve far compiere.
La specificità produce sempre risultati migliori.
Consideriamo le seguenti finalità che un blocco di testo relativo ad un prodotto può avere:
- “Vendere il prodotto” – è un obiettivo troppo vago, rischia di produrre contenuti noiosi che non portano a nulla.
- “Vendere questo prodotto” – Questo obiettivo è fatto di tanti piccoli obiettivi intermedi come discuterne i benefici, le caratteristiche, dimostrarne il valore e i risultati e chiedere alle persone di comprarlo. Se il vostro obiettivo sarà così vago, non saprete quale di queste finalità (se non nessuna) il vostro contenuto perseguirà.
- “Elencare e dimostrare i benefici del prodotto” questo è ciò che una parte del contenuto potrebbe fare. Ma se non sapete chi deve beneficiare di questo prodotto, sarà difficile essere specifici.
- “Dimostrare come questo prodotto aiuti gli infermieri durante il praticantato” – Se riuscite a scoprire cosa serve agli infermieri che fanno praticantato (per esempio), potete creare contenuti con questa finalità (e se non riuscite a scoprirlo prima di vendere loro il prodotto, dovreste concentrarvi su problemi più gravi di come realizzazione dei buoni contenuti).
Ora fate lo stesso con ogni parte di testo del vostro progetto e avrete un’utile checklist degli obiettivi che state cercando di raggiungere. Se ciò vi sembra scoraggiante, pensate a quanto sarebbe difficile tentare di valutare, creare o modificare il contenuto senza uno scopo in mente.
I buoni contenuti sono centrati sull’utente
Adottare i quadri conoscitivi del tuo utente
Nel libro “La psicologia degli oggetti quotidiani” lo scienziato cognitivo Donald Norman sostiene che un oggetto per essere “user-centered” deve assicurarsi che l’utente sappia cosa farci e che capisca come funzioni.
Parlando di contenuto “user-centred” è necessario che il contenuto assuma gli schemi cognitivi di riferimento dell’utente (dal modello del mondo che si è fatto al modo in cui utilizza determinate parole o frasi). Pubblicare contenuto ego-riferito nella sostanza e nello stile, aliena i lettori. Le organizzazioni di maggior successo l’hanno capito ma la maggior parte ha ancora siti aziendali fondati sull’organigramma aziendale, la mission, un lessico troppo specialistico e troppi nomi propri per idee comuni.
Il contenuto “narcisista” può non provocare danni nell’immediato ma nel tempo qualcuno potrebbe proporre il vostro stesso prodotto ma in una modalità più “user-centred”.
I buoni contenuti sono chiari
I buoni contenuti parlano alla gente in una lingua comprensibile e sono organizzati in modo che siano semplici da fruire.
Di certo, la chiarezza è una virtù a cui dobbiamo aspirare anche in fase di produzione del nostro lavoro: obiettivi, incontri, risultati e procedure. Tutto trae beneficio da un buon uso della chiarezza.
I buoni contenuti sono consistenti
Per la maggior parte della gente, la lingua è la nostra prima interfaccia con le persone vicine e con il mondo esterno. La coerenza del linguaggio semplifica la comprensione da parte del lettore; un linguaggio incoerente aggiunge uno sforzo cognitivo, rendendo più difficile la comprensione e distraendo il lettore.
Molti responsabili dei contenuti hanno avuto una formazione giornalistica o editoriale quindi hanno sicuramente delle preferenze stilistiche ma bisogna sempre ricordare che la coerenza interna del testo viene prima delle preferenze personali.
I buoni contenuti sono concisi
Omettere i contenuti inutili
Alcune aziende adorano pubblicare grandi quantità di contenuti, credendo che il solo fatto di mostrare l’enorme lavoro svolto sia una tattica vincente. In realtà, più contenuto c’è in una pagina, più è difficile trovare ciò che si sta cercando: proporre tutto vuol dire non sapere cosa vogliono i nostri utenti.
Ci sono diversi modi per scoprire quali contenuti del nostro sito non sono indispensabili: analisi del traffico, ricerche dell’utente, un parere editoriale. Altrimenti si potrebbe fare una lista dei contenuti “clandestini” più comuni nelle pagine di un sito internet:
- La Mission, vision e i valori fondamentali. Se le persone all’interno dell’azienda credono veramente in principi più astratti, questo trasparirà dal loro lavoro. È veramente ridotto il numero di aziende per le quali la mission coincide con il prodotto, come accade per gli enti di beneficenza, ma anche in questo caso le parole vanno seguite dai fatti.
- Comunicati stampa. Può funzionare per un pubblico ristretto ma pubblicarli senza criterio sul sito internet è un esempio perfetto di come abbiamo sempre sbagliato logica finora.
- Lunghe e illeggibili pagine legali. Qualche approfondimento legale è accettabile, ma se volete dimostrare di rispettare i vostri lettori, prendetevi il tempo extra per sostituire inutili circolocuzioni con un linguaggio più semplice e personale.
- Liste infinite. La maggior parte di queste non sono utili all’utente. Le liste sono spesso ulteriormente divisibile in sottocategorie che aiutano a trovare l’informazione cercata più rapidamente e a comprenderla meglio.
- Documentazione ridondante. State offrendo ai vostri lettori tre differenti sezioni FAQ? Possono essere combinate o trasformate in un aiuto contestuale?
- Materiale audiovisivo. I vostri contenuti video o animazioni, cominciano con una lunga introduzione noiosa? Pubblicate filmati di 30 minuti per comunicare 10 minuti di informazioni importanti? Tagliate, modificate e offrite scorciatoie.
Una volta eliminato tutto il contenuto superfluo a livello della struttura generale del sito, preparatevi ad eliminare definitivamente i contenuti obsoleti dalle sezioni interne, dalle pagine e dalle ogni frase (e insegnatelo anche agli altri!).
I buoni contenuti sono aggiornati
Se i giornali sono paragonabili a piante secche, le informazioni pubblicate on-line sono invece piante ancora vive e verdi. E come avevamo intuito già nel 10.000 a.C., le piante sono più utili se diamo loro forma e adattiamo le loro caratteristiche per soddisfare le nostre necessità. Così, anche, il contenuto deve essere curato e supportato.
Il contenuto va aggiornato ogni volta che appaiono nuove informazioni, eliminando ciò che non è più utile; devono essere favoriti (ma ripuliti) i contenuti generati dagli utenti; contenuti time-sensitive come le notizie dell’ultima ora e gli eventi devono essere pubblicati entro i tempi previsti ed eliminati appena il loro periodo di interesse si conclude . Ancora una cosa, forse la più importante: una volta avviato un piano dei contenuti, questo deve essere portato avanti attraverso il suo ciclo di crescita, facendogli dare i suoi frutti e facendo ogni sforzo necessario.
È facile parlare, ma la ragione per cui la maggior parte dei testi online non è curata a dovere è che le strategie dei contenuti di solito si focalizzano nel produrre e pubblicare nuovi contenuti senza perdere tempo e senza trascurare altre priorità.
Questo inconveniente si potrebbe evitare, ma se la creazione e la pubblicazione di contenuti non smettono di essere considerate attività “perdi-tempo” troppo complesse anziché essere considerate come veri lavori previsti nella pianificazione delle risorse, questo problema continuerà a verificarsi.
Sperare che un sistema automatico di gestione dei contenuti possa sostituire una persona è assurdo, esattamente come pensare che lasciando un trattore nei campi mentre si è in vacanza questo faccia tutto il lavoro da solo.
Questo articolo, così come il libro da cui è tratto, è destinato a continuare le conversazioni avviate ormai da anni introno alla “content strategy” ma con nuove idee sui principi condivisi e sulle ipotesi che stanno alla base del nostro lavoro e sulle è possibile fondare nuove idee per il futuro della strategia dei contenuti.
Via | A list apart